En la industria de la publicidad online existen algunos términos que, frecuentemente, se usan como sinónimos pero que no son lo mismo.
En este artículo, vamos a hablar sobre dos de estos términos: el real time bidding y el header bidding. Dos sistemas de automatización de subastas de compra programática que, si bien tienen varias similitudes, tienen también muchas diferencias.
- ¿Qué es Real Time Bidding (RTB)?
- ¿Cómo funciona el Real Time Bidding (RTB)?
- ¿Qué es header bidding?
- Diferencias entre RTB y header bidding
- Conclusión
¿Qué es Real Time Bidding (RTB)?
El real time bidding o RTB, es lo que se conoce en español como subastas en tiempo real, el sistema automatizado que permite a los anunciantes y publishers la compra-venta de espacios publicitarios en sitios web y aplicaciones en tiempo real, en solo milésimas de segundo.
¿Cómo funciona el RTB?
Cuando un usuario ingresa a un sitio web o app que participa en RTB, se envía una señal al ad exchange.
El ad exchange recopila información sobre el usuario, como su ubicación, dispositivo, historial de navegación e intereses. Esta información se empaqueta y se envía a las Demand Side Platforms (DSPs), que se encargan de ofertar o “pujar” por esa impresión.
Cada DSP evalúa si la impresión publicitaria es relevante para sus anunciantes y, en caso de interesarle el espacio, envía una oferta al exchange. La oferta se basa en factores como el valor que el anunciante le da a esa impresión en particular y el presupuesto total de la campaña.
El ad exchange selecciona la puja más alta y la envía a la Supply Side Platform (SSP), que es la plataforma que representa al publisher.
Finalmente, se muestra el anuncio que ganó la subasta en el espacio publicitario correspondiente.
¿Qué es header bidding?
El header bidding, por su parte, es una de las técnicas que existen para la compra-venta de inventario publicitario mediante subastas en tiempo real.
En el header bidding, la puja de la compra de espacios publicitarios tiene lugar en la cabecera (header) de la página web, anticipándose a la carga de la misma. Y, no solo se realiza una única subasta en tiempo real (RTB) sino que, mediante este mecanismo, los publishers pueden estar conectados a múltiples ad exchanges y ofrecer su inventario a todos ellos al mismo tiempo, antes de hacer la llamada a sus servidores publicitarios
Diferencias entre RTB y header bidding
Si bien tanto Real Time Bidding (RTB) como header bidding son dos enfoques utilizados en la publicidad en línea que tienen como objetivo mejorar la eficiencia y la rentabilidad de la entrega de anuncios, hay algunas diferencias clave entre ellos:
Por empezar, en RTB, la subasta se lleva a cabo en tiempo real cada vez que se carga una impresión publicitaria en una página web o una aplicación móvil. En el caso de header bidding, la subasta se realiza antes de que se cargue la página, mediante una llamada de JavaScript en el header de la página, que permite que los publishers reciban ofertas de múltiples fuentes de demanda antes.
En el real time bidding, la integración con los ad exchanges y SSPs es directa. Mientras que el header bidding requiere la integración de múltiples socios de demanda a través de tags en el header del sitio web. Pudiendo incluir SSPs, ad networks y otros socios de demanda, lo que facilita una mayor competencia por el inventario. Pero, a la vez, implica una mayor complejidad de configuración . Por eso, puede ser útil trabajar con un socio de monetización como AdGoat para implementar esta solución.
En lo que respecta a control y transparencia, en RTB puede haber menos transparencia en lo que respecta a quién está compitiendo y por qué se toman ciertas decisiones de entrega de anuncios. Una de las características claves de header bidding, por su parte, es que proporciona a los publishers gran control y visibilidad sobre las ofertas de los anunciantes.
Esta falta de control y transparencia es la que lleva, además, a que en el real time bidding haya mayor riesgo de fraude que en header bidding.
Conclusión
En resumen, si bien header bidding es una técnica en la que la subasta por la compra-venta del espacio publicitario sucede en tiempo real (real time bidding), el diferencial de esta técnica es que le da a los publishers acceso a una competencia más amplia por su inventario al permitir que múltiples socios de demanda hagan ofertas simultáneas antes de que se realice la subasta final en el ad server.
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