En el mundo de la publicidad programática tanto publishers como advertisers están constantemente buscando maximizar su revenue. Por eso, en cuanto surgen diferencias entre gastos y ganancias de las partes, suelen generar rispideces.
Es en ese contexto, que se vuelve un desafío la ad discrepancy, que surge de las diferencias en la recopilación y medición de datos entre el lado del publisher y el lado de la demanda durante el proceso de reportería. Aunque la discrepancia a menudo se manifiesta en la cantidad de impresiones, también puede abarcar otros aspectos, como las solicitudes de anuncios.
En este artículo vamos a revisar en detalle qué es la discrepancia publicitaria, cómo calcularla, cuál es el porcentaje aceptable según estándares de la industria y cuáles son algunas posibles prácticas a implementar para solucionar este problema.
- Qué es la discrepancia publicitaria
- Cómo calcularla
- ¿Cuál es el % aceptable de discrepancia publicitaria?
- Causas de la ad discrepancy
- ¿Por qué los publishers deben preocuparse por la discrepancia publicitaria?
- Tips para reducir la ad discrepancy
- Conclusión
Qué es la discrepancia publicitaria
Cuando hablamos de discrepancia publicitaria, o ad discrepancy, nos referimos básicamente a una inconsistencia entre la data que tiene el publisher y la que tiene el lado de la demanda al momento de la reportería.
En líneas generales, esta discrepancia se da sobre la cantidad de impresiones, pero también puede suceder que haya una diferencia entre los ad requests (solicitudes de anuncios) que reportan los servidores de anuncios del editor y los que reporta el socio de demanda.
Si bien los motivos por los cuales se dan estas diferencias son muchos, la base de esta discrepancia es debido a la aplicación de diversas herramientas, estrategias y fórmulas para medir los datos publicitarios.
Cómo calcularla
La fórmula para calcular la discrepancia publicitaria, independientemente de la métrica que se vea afectada, es la siguiente:
Es decir que, para saber qué porcentaje de ad discrepancy estamos enfrentando, ya sea en lo que respecta a impresiones, ad requests, o cualquier otra métrica, lo que hay que hacer es:
- Restarle al número que has recibido de la otra parte, el número que has obtenido tu
- Dividirlo por el número de la otra parte.
- Multiplicarlo por 100.
El número que queda es el % de discrepancia.
¿Cuál es el % aceptable de discrepancia publicitaria?
Idealmente, todos queremos que al momento de comparar los reportes mensuales la discrepancia sea nula, pero, en la práctica esto casi nunca sucede. Por eso, es importante entender hasta qué punto es lógica y tolerable una diferencia entre los números de ambas partes.
Como parámetro, Las Normas y Condiciones Estándar de la IAB para Anunciantes Digitales establecen que si la discrepancia de impresiones publicitarias que tenemos en publicidad programática es del 10% o menos, estamos ante una diferencia razonable y aceptable.
Ante una discrepancia que supere ese 10% será necesario revisar en mayor profundidad las métricas obtenidas para intentar detectar de dónde viene esa diferencia y corregir lo que sea necesario.
Causas de la ad discrepancy
Como ya hemos visto, las discrepancias publicitarias, pueden tener diversas causas pero siempre se reducen a la diferencia en la forma de medir, distintas configuraciones o a alguna negligencia Algunos de los motivos más comunes para que se den estas discrepancias incluyen:
Diferencia en el métodos de medición
Los anunciantes y los publishers pueden utilizar métodos diferentes para contar las impresiones y clics. Esto puede incluir la forma en que se registra y se mide la interacción del usuario con un anuncio.
Por ejemplo, hay un método de medición en los que una impresión se cuenta cuando un usuario simplemente hace un request a la página, otro cuando el usuario carga la página pero no los anuncios, y otro cuando el usuario carga la página y todos los anuncios.
También existen herramientas de medición que, por ejemplo, filtran el tráfico invalido y otras que no, resultando esta diferencia en discrepancia publicitaria.
Latencia
La latencia es el tiempo total que tarda una página en cargarse. En los sitios que tienen latencia alta (es decir, que el tiempo de carga es mayor) puede suceder que si los anuncios se cargan después del contenido de la página, el usuario se vaya antes de que se muestren los anuncios. Como resultado, se registrará la solicitud de anuncios, pero no se entregarán impresiones.
En ese contexto, una de las partes podría contar la visita del usuario al sitio como una impresión cuando, en realidad, el usuario se ha marchado antes incluso de que aparecieran los anuncios y el contenido en la pantalla.
Diferencia en las zonas horarias
Parece algo muy básico, pero muchas veces no se tiene en cuenta al momento de generar la reportería mensual que si el anunciante y el publisher (y cualquier otro tercero involucrado) se encuentran en zonas horarias diferentes habrá discrepancia en las métricas analizadas debido a este desfasaje horario.
Ad Blockers
Si bien la mayoría de los sistemas pueden rastrear cuándo se utiliza un bloqueador de anuncios, la presencia de bloqueadores de anuncios en los navegadores de los usuarios puede interferir con el seguimiento de ads en algunos casos.
Esto puede dar lugar a importantes discrepancias publicitarias, porque una de las partes ve y cuenta a un usuario en el sitio mientras que la otra no registra su existencia.
Tráfico invalido
Como tráfico invalido entendemos a las bots farms, la suplantación de dominios y todos aquellos otros programas maliciosos similares que pretenden engañar al sistema y obtener más revenue de los anunciantes a costa de estos engaños.
Sin embargo, la mayoría de los servidores de anuncios utilizan herramientas de filtrado de bots para comprobar si hay tráfico sospechoso en el sitio.
Es muy importante tener presente que el tráfico invalido no solo puede generar inconsistencias en lo que respecta a la reporteria, sino que también puede llevar a la suspensión y bloqueo permanente de la cuenta en lo que respecta a correr publicidad programática.
Errores humanos
Obviamente, muchas de las inconsistencias en las métricas pueden deberse también a errores involuntarios cometidos por los humanos que estamos detrás de las plataformas.
Por ejemplo, puede faltar una etiqueta de anuncio, un código de anuncio erróneamente colocado o una configuración incorrecta en el servidor de anuncios (por ejemplo, GAM).
¿Por qué los publishers deben preocuparse por la discrepancia publicitaria?
La discrepancia publicitaria puede tener un impacto negativo muy alto en el negocio del publishers y relaciones con los anunciantes. Algunos de los puntos que más afectados se pueden ver son:
Credibilidad y confianza
La discrepancia publicitaria puede afectar la credibilidad y la confianza entre los publishers y los anunciantes. Si los anunciantes perciben que hay diferencias significativas entre las métricas informadas por los publishers y las que ellos observan, esto puede tener un efecto negativo en la relación que tienen ambas partes.
Reputación de la marca
Si los anunciantes experimentan discrepancias continuas, pueden asociar al publisher con prácticas poco fiables, y que éste entre en una “lista negra” de publishers con los que no es conveniente trabajar. Afectando la reputación del publisher en la industria y su capacidad para atraer nuevos anunciantes.
Rentabilidad del negocio
Las discrepancias en las métricas pueden afectar la capacidad de los publishers para optimizar campañas y demostrar el rendimiento real de los anuncios. Esto puede influir en la rentabilidad del negocio, ya que los publishers pueden tener dificultades para justificar tarifas o precios publicitarios basados en métricas aparentemente infladas.
Tips para reducir la ad discrepancy
Algunos consejos que tanto publishers como advertisers pueden seguir para reducir la discrepancia publicitaria son:
Establecer estándares de medición
Dejar en claro entre todas las partes involucradas en la medición cuáles serán los estándares que se utilizaran. Esto incluye acordar definiciones precisas de qué se considerará como impresiones, clics y otras métricas relevantes.
Monitoreo continuo
Resulta muy útil hacer reportes parciales semanalmente o incluso diariamente para monitorear cómo vienen las métricas, así no hay una discrepancia sorprendente al realizar la reportería definitiva al final del mes.
Definir una zona horaria
Acordar entre todas las partes involucradas cuál será la zona horaria en la que se deben tomar las mediciones.
Conclusión
En conclusión, la discrepancia publicitaria es un problema común en la industria que puede tener implicaciones negativas significativas tanto para publishers como para anunciantes. Comprender sus causas, medirla de manera adecuada y trabajar activamente para reducirla es algo esencial para mantener relaciones sólidas entre todas las partes y garantizar la confiabilidad de las métricas publicitarias.
La gestión proactiva de la ad discrepancy no solo fortalece las relaciones comerciales entre publishers y advertisers, sino que también contribuye a la integridad y a la reputación de la industria publicitaria en su totalidad.
Desde AdGoat, podemos ayudarte a mantener siempre en valores óptimos la discrepancia publicitaria para mantener relaciones sólidas y duraderas con los anunciantes que publicitan en tu sitio web.